注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

司马平邦·新千字文

座下三千門客,杯中二兩纏綿;深秋一夜長醉,空負大好河山。

 
 
 

日志

 
 
 
 

加多宝真的能"黄袍加身"吗?  

2015-06-23 11:58:15|  分类: 黑话 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
加多宝真的能"黄袍加身"吗?
司马平邦
 
其实,从近几个月加多宝投入巨大、步伐频密的“换装”动作来看,似乎它们心里已经打定主意,与王老吉之间的“红罐案”最终自己肯定要输掉的----否则,如果它们心里真的认定自己是红罐的所有者,再投入巨资宣传“金罐加多宝”,其实也是在给自己制造一个强大的市场对手,势必减损红罐加多宝的销售份额。
新闻里也有说,早在红罐案一审期间,加多宝就开始低价甩卖红罐,向经销商频频压货,将销售涉嫌侵权产品的风险和责任全部转嫁给了经销商;而一旦二审也维持原判,即宣判加多宝不能再使用红罐,加多宝在全国数以万计的经销商们就要面临销售红罐违法的事实,大批红罐加多宝压在经销商手里无法消化,经销商因之成为这场红罐案诉讼的最大牺牲者。
现在,加多宝一边提起上诉,一边在二审前大规模换装,其实是在为败诉铺路,但从商业上讲,只换壳不换瓤的换装也必然会面临消费者接受度的严峻考验。目前加多宝没办法给消费者一个自己换成金色包装必要的理由,即便在换装之时,加多宝也不得不更加强调它作为一种凉茶饮品的配方和口味其实更古典、更原汁原味。而同时,作为商业销售诉求,它更没办法把自己将在与王老吉的红罐案诉讼中必然惨败,以及必然惨败的理由公之于天下。
这种市场性的尴尬,恐怕在全世界的饮料史上都见所未见。
当然,这一切的一切的前提,还是王老吉将最终赢得红罐包装的独家合法所有权。
红罐凉茶,这个几年前与王老吉分手之后得以令加多宝迅速做大的刹手锏,现在正反过来成为它的市场噩梦。而作为加多宝对手的王老吉,也许会通过这场与加多宝旷日持久的诉讼,因为竞手对手加多宝对“红罐”两字过度强化和追逐,客观上迅速扩大自己的市场份额--且,就我个人而言,我更是喜欢王老吉的口感。
红罐案二审6月16日在最高人民法院第一次开庭审理,加多宝集团与广州王老吉大健康产业有限公司、广药集团第N次对簿公堂。在这次二审开庭中,王老吉提交了新证据,为红罐案可能到来的最终胜诉加码:加多宝一直说自己去年、今年在凉茶市场上排第1位。但王老吉的律师表示,“加多宝一直使用的排名中介机构——中国行业企业信息发布中心,今年3月被曝光为‘三无机构’,涉嫌数据造假”。这佐证了加多宝等相关广告的数据支撑存在造假问题。不过,加多宝的律师当庭并未回答上述问题。
王老吉和加多宝之间的红罐案于2012年7月立案,经历接近900天的等待后,于2014年12月19日在广东省高级人民法院做出一审判定:红罐凉茶装潢所有权最终归属王老吉,加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权。时至二审,该案的最终宣判,无论谁输谁赢都势必会对整个凉茶市场格局造成巨大的影响。
回头看,加多宝之所以能在极短时间内做大,与180多年历史的王老吉各自撑起中国凉茶品牌的半壁江山,与其旺盛的营销意向和强大的营销能力密不可分。但单纯看这次红罐案的过程,其实是法律证据最终战胜营销手段,在法制社会,包括市场营销行为在内的任何行为都必须是有边界的,从某种意义上说,加多宝在营销上跌破法律底线的行为,最终也会被归束到法律边界以内。
但,我个人以为,加多宝之前的营销行为除了跌穿法律底线之外,还有一个或更为致命的底线它也早就跌破了,即道德底线。
真正影响加多宝这场官司以及未来市场命运的另一更致命之处是它在不远的将来将不得不面对抗美援朝中壮烈殉国的中国人民志愿军英雄邱少云的家人向其发起的名誉权诉讼。虽然,现在还没有确切消息,那场新官司什么时候开打,或者最后能不能打起来,但邱少云的家人已经通过媒体正式、公开的表明了对加多宝公司利用某些无良大V“烧烤邱少云、赖宁”的梗儿进行加多宝金罐换装营销行为的不可遏止的愤怒。这还只是邱少云家人的立场,在1980年代为了扑灭山火壮烈牺牲的赖宁的家人至今还没有对此表态,这对加多宝来说,也是一颗随时可能在爆炸的定时炸弹。
其实,即使最高法的二审仍然维持一审原判决,也只是令其背上了一笔不菲的经济债务,但与此同时,加多宝已在涉及利用“烧烤邱少云、赖宁”进行换装营销之时背上了一笔更为沉重的道德债务。
到底是与王老吉之间或会出现的沉重的经济债务,还是因“烧烤邱少云、赖宁”而背上的沉重的道德债务,其中的哪一笔会压垮加多宝,现在还看不清,但就我所了解,在全世界任何一种商业饮料中都没有出现过今天加多宝品牌所要面对的无解僵局,即在它的最大市场地的中国内地,有数以百万计的消费者已经因它此前的过度的、恶劣性的反道德营销,公开声称与之为敌到底。
一向以市场营销能力著称的加多宝品牌的背后,有一支意志力、策划力和行动力都非常强大的营销团队,这亦是即使今日,加多宝仍然希冀通过“金罐”的肤浅诱惑抹煞其一切跌穿了法律底线和道德底线的营销行为。不得不说,加多宝,到底未来还能不能“黄袍加身”,其实也考验了当代中国社会的公序良俗和世道人心。
  评论这张
 
阅读(1586)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017