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司马平邦·新千字文

座下三千門客,杯中二兩纏綿;深秋一夜長醉,空負大好河山。

 
 
 

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王老吉:顺乎世道人心乃最高级公益  

2017-08-16 21:07:32|  分类: 红话 |  标签: |举报 |字号 订阅

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王老吉:顺乎世道人心乃最高级公益 - 司马平邦 - 司马平邦·新千字文
 
商业产品-习惯消费-生活方式,这几乎是每个企业都梦寐以求,而绝大多数企业又梦寐不得的事。改革开放之后,中国人的生活发生了翻天覆地的变化,但也并非无迹可循,比如,从中到洋,就是一条普遍而鲜明的规律,洋饮品(含酒类)不知什么时候已经成为中国人最主要的消费方向,最明显如可口可乐在中国的普及,不过到近些年中国人的生活在潜滋暗长中又发生了一些明显的变化,尤其在饮品类里,一个茅台酒,一个王老吉,这两个都堪称百年老店的传统民族企业正在迅速夺回曾经被“洋”字抢走的市场,渐渐重新占领了中国家庭和中国年轻人的生活方式。

当然,这绝对离不开王老吉这样的民族企业的自觉和努力。

热心校园公益,打造未来的“王老吉球员”

校园公益,现在已经成为王老吉的一块金字招牌,我最早的印象来自于2012年的一项叫做“1.828亿爱心公益基金”的公益项目,2013年又推出了“王老吉四季彩虹公益行动”,直到2014年底斥资3000万成立中华老字号·王老吉校园公益基金,并承诺在“红罐案”判决的赔偿款到位后,将全部追加注入该公益基金。2015年,与国内知名大学进行深度合作的王老吉校园基金项目出台,至今已两年,中国的百年企业与百年学府达成更为深度的合作,企业把自己的市场利润的一部分拿出来,直接投在未来人才的培养上,很多寒门学子的命运必将因之改变。

值得特别一提的,是2013年王老吉在浙江省推出“王老吉四季彩虹公益行动”,资助了大量的贫困学子,还为贫困地区捐建学校,这项公益已经在默默无闻中连续多年,覆盖的范围逐渐从浙江省扩大到广东等其他省份。这种公益做的是长线,也没办法得到片刻轰动,但肯定更会拥有未来。

2015年4月16日,在中国足球史上留下过赫赫威名的广东足球名宿重新聚首,中国首家企业名义创立的校园足球俱乐部——王老吉校园足球俱乐部成立,容志行、戚务生、曾昭能、岳永荣等足坛元老成为王老吉校园足球俱乐部顾问,吴坪枫、彭伟国、古广坚等成为首批“王老吉校园足球教练员”,同时设立王老吉校园足球发展专项基金,首批即在全国100个学校援建100个足球场,王老吉校园足球基金是在为中国足球的未来消炎去火,也许未来不久,中国足坛会诞生新一代“王老吉球员”。

关心户外高温劳动者,展现企业的良知

其实,你只要细细研究王老吉这种其实并不多的具有百年历史的民族品牌,它们当年能以朴素的产品畅销乡里,直至广布海内外,那些产品本身就具有一定的公益性,从解暑去火,到抵抗疫情,往往形同我们天天需要的空气和水源,再换句话说,眼看着这189年都过去了,你有找到过另一件比王老吉更好的解暑饮品没有?

今年的7月22日,正是大暑当天,在武汉的长江大桥施工现场,王老吉联合多家权威媒体深入北京、上海、广州、武汉、成都、河南、内蒙古自治区等八大省市、地区向交警、环卫工人、铁路巡护工人、快递员等“高温户外劳动者”展开调查,共同发布了一份全国首份高温劳动者调查报告--《户外高温劳动者调查报告》----这份报告全面揭示了中国户外高温劳动者在工作情况、身体健康、防暑知识、高温福利等方面的存在问题,十分具有社会意义。表面上看,一定有更多的普通人会直接从这份调查报告中直接受益,提升科学防暑意识,然而我觉得,与此同时,这种公益其实又在无形中改变和制造着新的游戏规则。

回头想想,今天的现实社会里,又还有谁会如此认真地去关心一下那些收入水平不高却又最为辛苦的“高温户外劳动者”----交警、环卫工人、铁路巡护工人、快递员们呢?说实话,一个企业能有这份心,是难得之至。

与此相类似,自2013年以来,王老吉一直在搞一项叫做“让爱吉时回家”的春运公益活动,多年来为有需要的人提供回家路费、提供爱心火车与大巴转车护送回家、邀请因工作无法回家的人员的家庭过来团圆等形式,每年不断创新不断升级活动形式,都是旨在更好地帮助在外游子解决春节回家的困难,受惠人群也呈几何级增长。

王老吉发布《户外高温劳动者调查报告》和组织“让爱吉时回家”,都是品牌契合度颇高的公益活动,但本质上,它们是一个企业在更多地主动承担社会责任,说实话,你难以用经济价值的多寡来衡量企业在其中所获,相反倒是可以清晰地衡量出我们这个社会在企业的奉献中所获之多寡。

当然,我也相信,广大消费者们一定会给予这样的企业足够的而且是真诚的奖赏和回报,我们以前常听说,市场就是一只无形的大手,其实社会才是如来佛祖那只无形的大手。

既输血又造血,才是最高级公益

说起来,现在离“怕上火喝王老吉”的时代已经过去十多年了,这十多年里,王老吉变了,中国也变了,说到底还是我们中国人的生活发生了根本的变化,以前想卖火一种产品,大多借藉主流媒体的广告,一句口号走天下,各领风骚三五年。

今天,网络时代培养出的消费者们面对着更开放的市场和更开放的媒体环境,甚至有时每个消费者自己就是媒体,一句口号走天下的时代实实在在结束了,如王老吉这个中国销量最大的凉茶品牌正把更多的精力投入到了上述种种公益行动中,而且已经完成多线布局。

2013年的雅安地震之后,王老吉宣布投资3亿元在雅安建立生产线,以提供就业岗位的方式长期支持灾后重建工作。有人说,王老吉现在奉行的公益模式是“输血+造血”,但这样的概括可能还不足够,不足够完全理清王老吉现在所从事的上述纷繁复杂的社会公益性活动的脉路,因为它们所从事的有些活动,比如扶植校园足球、搞《户外高温劳动者调查报告》这些公益活动的直接受益方却不是自己的市场,而是更广大的社会群体。

所以,还不如说王老吉比别的企业更能洞悉国人生活方式正在发生着根本转变,并乐于用诸多的公益活动,参与塑造那些新的生活方式,那份《户外高温劳动者调查报告》,就把交警、环卫、快递员们看成一个具有共同工作特点的人群,在最为切近的时机,为他们提供实实在在直接上手可行的生活方式参考,我相信这绝不是某个策划人员拍脑袋一热的妙手偶得,而是一个长期关注社会和人群的良知企业的坚持行为使然。

创意是可以模仿的,策划是可以复制的,但你若想把王老吉从多年以来的一系列公益行为都模仿下来根本不是可能的,你有那份聪明,未必有那份坚持,即使你有那份聪明,也有那份坚持,但你肯定没有那份雄厚的实力做支撑。

能够塑造、改变消费者生活方式的公益行为,才是最高级的公益,只要是顺乎社会,顺乎国情,和顺乎人心的需要,最终也一定会顺乎市场的。

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